佐卡伊--定位成就過去,價值開創未來

                                                在這個包括周大福、謝瑞麟、老鳳祥等珠寶零售巨頭在內的傳統珠寶零售企業,因為市場需求放緩、同業競爭加劇以及經營成本上升等因素陷入增長瓶頸的時刻,互聯網珠寶領軍企業佐卡伊依舊保持著強勁的增長勢頭,2014年完成銷售額8億元,并正以每年50%的增速飛速成長。

                                                佐卡伊2004年從淘寶起家,是國內最早在網上賣鉆石的企業。利用短短十余年時間闖出了不少成就:連續十年電子商務網站鉆石類目排名第一;榮獲中國十佳網商;全球網商30強企業;屢次刷新電子商務最高客單價(2013年賣出一顆20克拉裸鉆“北斗星”,價值2050萬元);首家獲得2億元風險投資的珠寶企業……一系列耀眼的成就不得不讓我們在對這位行業的后起之秀刮目相看。

                                                一、佐卡伊的商業模式及其特點

                                                佐卡伊從淘寶起家,身上深深地打上了淘寶“平民化”的烙印。它通過深入剖析國內鉆石消費人群,定位于為年輕消費者提供具有時尚設計感且買得起的鉆石首飾,通過互聯網電子商城與線下體驗店相結合的方式進行銷售。

                                                乍看之下,佐卡伊的商業模式好像并無太多新意,與一般的電子商務企業沒有多大區別。但事實是否真是如此?正所謂“外行看熱鬧,內行看門道”,讓我們一一來為大家解密佐卡伊簡單商業模式下的不凡之處。

                                                1、清晰的價值定位助力佐卡伊快速成長

                                                佐卡伊從成立起就確定了走親民路線的主基調,專業做鉆石和彩色珠寶類首飾,定位于提供現代時尚風格珠寶,以大眾消費者為目標客戶,提供大眾消費得起的時尚珠寶。明晰的價值定位清晰地界定了佐卡伊的兩大戰略問題:

                                                A.誰是我們的客戶?熱愛時尚但消費能力有限的年輕消費者。

                                                B.我們要賣什么樣的產品?設計時尚但價格親民的大眾消費類首飾。

                                                佐卡伊80%的產品價格在500元到2000元之間,客單價為1000元,符合佐卡伊將珠寶平民化的市場定位。佐卡伊順勢提出了“同樣鉆石,價格一半”的口號,相比于商場的鉆石,佐卡伊以半價甚至更低的價格出售并且明碼實價。相對于鉆石行業的價格亂象,佐卡伊透明的價格體系很快受到了消費者的青睞,年輕消費者紛紛用自己手中的人民幣為佐卡伊勇于打破行業規則,直擊消費者痛點的舉動“點贊”,至今為止佐卡伊保持了年復合200%的增長率。

                                                2、圍繞價值定位進行模式創新打造低成本優勢

                                                佐卡伊圍繞“平價”的價值定位提出了“同樣鉆石,價格一半”的口號,那佐卡伊又是如何實現成本的降低的呢?我們發現佐卡伊低成本的秘訣主要在于通過以下兩方面進行的模式創新。

                                                產業鏈向上延伸。眾所周知,鉆石的產業鏈從源頭到末端可以分為:勘探開采商,看貨商,批發商,加工商,零售商。越往上游走鉆石成本越低,但勘探開采商和看貨商屬于壟斷型資源,一般企業難以涉足。佐卡伊在能力范圍內實現產業鏈深度整合,設立了切割打磨和鑲嵌部門,自行切割鉆石和鑲嵌,從批發商甚至看貨商處直接采購毛胚鉆石,使得成本降低了5%–%。

                                                剔除中間環節,讓利于消費者。在鉆石銷售的過程中,最大的成本莫過于零售渠道商場的扣點,一般在30%-40%之間。而佐卡伊采用互聯網電子商務平臺直銷的方式,直接面對消費者,砍掉了一切中間渠道,自然也就不用支付商場的扣點。

                                                佐卡伊將節省下來的中間成本全部讓利于消費者,將鉆石價格直接減半,利用“破壞性創新”模式將傳統珠寶零售企業通過提前搶占商場優質鋪位所建立的競爭優勢打得粉碎。而明碼實價的互聯網價格體系切中消費者痛點,消費者不需要再向虛標高價等行業潛規則妥協。佐卡伊的創新商業模式在大幅拉低鉆石珠寶價格的同時也收服了大量消費者的心。

                                                3、圍繞價值提升進行大規模品牌塑造

                                                消費者在購物的過程中,尤其是像鉆石這樣的高價商品,單純一味的降低價格是無法真正打動消費者的,甚至有可能會被列為便宜貨,造成信任危機,進而不受消費者待見。解決這一矛盾的唯一途徑只有提升產品的價值與品牌的知名度。

                                                大力提升設計能力。珠寶產品的設計是將企業價值定位揉捏進產品的重要環節,關系著企業價值定位在多大程度上能夠被消費者理解與接受。佐卡伊從成立之初便建立了屬于自己的設計部門,企業名字更是以公司的第一位設計師ZOCAI命名,隨后更是邀請意大利知名珠寶塑形大師Hermann Veldkamp加入佐卡伊,推行模具手工化,實現珠寶精美外觀與舒適度的高度結合。

                                                多年來,佐卡伊堅持自主設計珠寶產品,圍繞“時尚、個性與大眾消費”的價值定位,從“原材料導向”轉變為“顧客價值需求驅動”,較多采用18K彩金與碎鉆進行組合,同時將彩色寶石如藍寶石、紅寶石融合到產品之中,突出產品的設計感,款式上強化珠寶的設計價值與情感屬性。佐卡伊通過價格的降低與設計價值的提升將珠寶打造成日常消費品,不斷培育消費者轉變購買情境,從結婚、生日、送禮等紀念因素驅動轉變為依據心情、服飾搭配等日常消費因素驅動珠寶選購。

                                                以提升知名度為核心的品牌推廣。佐卡伊在品牌推廣上可謂是不遺余力,每年廣告預算高達六千萬元,而且隨著80后90后消費者的生活習慣的變化,佐卡伊的品牌推廣模式也隨之發生了變化。

                                                首先在與消費者的觸點上,佐卡伊采用全網布局的戰略。除了開通自己的官網外,還以迅雷不及掩耳之勢在所有的大型電子商務平臺開通了自己的旗艦店,包括天貓、京東、銀泰、唯品會、微商平臺甚至是以賣食品為主的一號店。在每個平臺都投入了大量的資金打廣告,有消費者曾經這樣評價:“上網發現所有的購物網站都在賣佐卡伊的珠寶,這讓我對佐卡伊更有信心了?!?/p>

                                                其次佐卡伊選擇在百度,搜狗等搜索網站上做推廣。如今年輕的消費者在購買珠寶前已經不會再前往商場去詢問珠寶的相關信息,而是使用一種稱之為“網絡體驗消費”的模式,先打開百度搜索珠寶相關知識與網友的購買經驗等進行知識積累,再到珠寶公司的網站去看看價格并了解下流行趨勢,最后才會有部分消費者到實體店去體驗或選購。

                                                佐卡伊憑借著自身敏銳的嗅覺感知到:已有超過90%的年輕消費者有“網絡體驗消費”的購物習慣。如果能讓這些消費者在佐卡伊的網站上進行體驗,那便會帶來意想不到的互聯網紅利。因此佐卡伊大力進行SEO(搜索引擎優化),讓更多的消費者能夠搜索到佐卡伊,通過體驗佐卡伊珠寶來了解鉆石相關知識、時尚潮流趨勢與獨有的“半價”鉆石,這為佐卡伊帶來了大量的流量,取得了不錯的效果。

                                                最后佐卡伊仿效韓劇經驗,通過植入廣告模式利用熱播電視劇進行品牌傳播。佐卡伊連續兩年贊助熱播電視劇《我們結婚吧》與《何以笙簫默》,取得了巨大的成功。當《我們結婚吧》劇中播放完黃海波手拿印著“佐卡伊”標志的鉆戒盒向高圓圓飾演的桃子求婚這一幕后,佐卡伊網站的流量便增加了50%?!逗我泽虾嵞分型顂unshine項鏈更是大賣了近半年。借助熱播電視劇的輻射效應,佐卡伊被網友們調侃說:“韓劇火了炸雞和啤酒,國產肥皂劇火了佐卡伊?!?/p>

                                                ◇“鼠標加水泥”模式提升消費者體驗感。佐卡伊雖然依靠卓有成效的品牌推廣帶來了大量的客流,但是消費者的轉化率只有區區2‰。究其原因,是絕大部分客戶在珠寶消費時需要現場的體驗過程,尤其是鉆石動則上萬的價格使得消費者對于體驗的需求更加強烈。為此佐卡伊開展了鼠標加水泥的運營模式,在線下建立體驗店,消費者可以在線上訂購,線下看貨。線上可以源源不斷地向線下輸送客流,改變傳統線下門店必須依靠商場來集聚人流的模式,銷售異?;鸨?。

                                                如今佐卡伊已經擁有近50家體驗店,采用直營+加盟的模式開展,并正在進一步向三四線城市不斷下沉與深化。佐卡伊也將體驗店作為品牌推廣的一大渠道,體驗店基本都開設在城市核心商圈內的核心商場中,并在杭州耗資億元打造亞洲最大的鉆石博物館,在滿足消費者體驗感的同時彰顯品牌實力,提升消費者的信任度。

                                                二、佐卡伊的未來風險

                                                雖然佐卡伊已經成為了互聯網鉆石領軍品牌,但是從2014年全年鉆石的銷售數據看,互聯網銷售的鉆石僅占全國銷售總額的3%,相比較于歐美35%的網購率而言,佐卡伊未來還會有很長的路要走。但佐卡伊會否像眾多互聯網企業一樣,紅極一時但卻曇花一現,成為珠寶行業的“凡客誠品”。關鍵要看佐卡伊能否處理好未來的三大風險。

                                                1、基于減少中間環節而產生的成本優勢正在不斷喪失

                                                依托低成本經營為前提的低價格一直是佐卡伊攻城拔寨的利器,但是隨著佐卡伊以“周大福渠道覆蓋程度”為標桿不斷拓展線下門店并進行渠道的深化,未來計劃開展到“百城千店”的規模,勢必導致中間環節成本不斷上升(代理商利潤,商場租金或扣點,人工成本等)。同時渠道的下延不可避免的會與周大福、謝瑞麟等傳統珠寶巨頭產生正面沖突,勢必會遭到線下陣營的強烈抵抗。低成本經營優勢的喪失使佐卡伊面臨兩難境地:如果繼續維持低價將會對佐卡伊的利潤造成巨大沖擊,但如果漲價將會遭遇其他互聯網珠寶企業如鉆石小鳥的份額侵蝕。佐卡伊“同樣鉆石,價格一半”的經營模式正面臨嚴峻挑戰。

                                                2、品牌不斷升級造成定位模糊

                                                佐卡伊近年來一直在進行去“淘”化運動,即打破自身是淘寶品牌的形象。樹立佐卡伊高端品牌的形象,產生更多的品牌溢價。雖然佐卡伊曾經成交過2050萬的天價大單,但這無法改變它在消費者心目中是一個平價品牌的形象,貿然的品牌升級會讓佐卡伊的產品系列變得混亂,有可能就此淪為一個“上不去下不來”的中間品牌。例如服裝品牌李寧,就為自身不合時宜的品牌升級付出了慘痛的代價,至今都一蹶不振。

                                                3、激烈競爭導致新用戶獲取成本大幅上升

                                                珠寶行業由于缺乏嚴格的知識產權保護,導致行業內抄襲成風,從商業模式到產品都會遭到模仿。佐卡伊的成功讓他成為了互聯網珠寶行業的風向標,佐卡伊的商業模式正在不斷被新創業者與老牌珠寶企業們模仿,模仿者們在品牌推廣模式與經營模式上也都采用了基本相同的模式,比如柯蘭鉆石斥巨資在百度上買了“鉆石、鉆戒”等高頻關鍵字。傳統企業方面如謝瑞麟、周大福、潮宏基等一大批老牌珠寶商也開通了線上銷售渠道,雖然這些網店還只是處在嘗試階段,但是誰都難言這些珠寶巨頭何時會做大規模的線上推廣,同質化的模式與競爭導致佐卡伊獲取新用戶成本越來越高。據統計,近五年佐卡伊獲取新用戶的成本至少翻了一倍,而且這個數字還在不斷上漲。

                                                三、佐卡伊的未來建議

                                                管理學大師湯姆彼得斯曾經說過:成功企業的失敗源自于他們沿著原來成功的道路多走了那么一小段。佐卡伊如今面臨的風險其實也是珠寶行業很多企業所共同面臨的問題,我們覺得可以從以下三個方面思考去破解企業的困局。

                                                1、緊扣大眾消費,建立完備的品牌架構

                                                佐卡伊一直以來定位于大眾消費品,這也是它多年來取得快速增長的原因之一。雖然出于業績增長的需要,基于橫向的產品多元化去做一些高端產品的嘗試也未嘗不可,但產品線的豐富未必就一定意味著盈利能力的上升,反而會面臨價值定位模糊,從而導致產品中庸化。

                                                對此我們建議:“做寬產品,做窄價值?!奔蠢^續堅持價值定位的聚焦,但在產品的種類和材料的選取上可以采用多元化的形式。例如用和田玉作為材料,搭配18K彩金和鉆石進行富有設計感的珠寶創作,其中所有的材料都只是輔助,核心是通過材料的搭配做出符合企業價值定位的產品。而在細分市場的多元化嘗試時可以建立一個完備的品牌架構,從消費者出發,依據消費者價值訴求的不同劃分不同的細分市場,佐卡伊可聚焦于其中一個或幾個細分市場,并依據不同細分市場價值訴求的差異推出不同的子品牌。例如翡翠珠寶品牌昭儀翠屋就建立了完備的品牌架構,針對不同能力的消費者推出了不同的品牌(如表1所示)。

                                                昭儀翠屋的品牌架構依據顧客消費能力的不同來區分,在每一個細分市場采取具有針對性的價值定位。品牌架構的建立不僅可以豐富企業的產品線,從而提升企業在不同人群中的獲利能力,同時也避免了在產品中揉捏太多價值造成產品的中庸化。就好像你不可能將價值20萬的高端翡翠打造成個性活潑的項鏈賣給消費能力有限的年輕人。

                                                這點值得佐卡伊借鑒,雖然佐卡伊推出了彩寶系列品牌伊士蔓,但在鉆石產品中也可以建立一個新品牌來區隔高端鉆石珠寶與普通的鉆石配飾。這樣一方面可以保持佐卡伊親民化的品牌形象,另一方面可以清晰的劃分消費群體,保持各子品牌在各自的細分市場更具競爭力。

                                                2、從搞定產品到搞定客戶

                                                佐卡伊通過產業鏈向上延伸與搶占優質資源的傳統增長模式已經變得難以為繼,同質化的競爭讓佐卡伊的成本優勢逐漸被侵蝕。佐卡伊在運營成本不斷攀升的當下,必須將發展重心轉移至客戶價值的挖掘中,從思考如何搞定產品和原材料轉變為探索如何搞定客戶。

                                                面對更加個性獨立的新興消費主力,佐卡伊除了要在不同細分市場進行價值聚焦之外,還需要對產品的價值進行提升。佐卡伊需要讓消費者參與到設計環節中來,將設計環節簡化成不同的標準模塊讓消費者自由選擇和組合實現“有限個性定制”服務,比如消費者可以選擇手鏈的選材、粗細與吊墜樣式等等。讓消費者主動為產品附加個性價值,這種做法在珠寶行業與其他行業都有不少成熟的案例。例如丹麥的潘多拉珠寶依靠手鏈與吊墜分離銷售的模式實現消費者個性定制;服裝行業的紅領服飾將西服從紐扣到衣領的各個環節進行分解,在每個環節提供不同方案供消費者進行選擇最終形成獨一無二的專屬產品。正是由于消費者的深度參與,相同的鉆石在被消費者賦予了特殊的情感之后,價值的提升一方面能很好的抵消運營成本的上升,另一方面還可以提升客戶粘性,進而達到搞定客戶的目標。

                                                3、重點建設客戶關系管理系統,提升客戶二次購買率

                                                珠寶消費并不是一錘子買賣,隨著珠寶向大眾消費品轉型的深入,婚戒等一次性紀念消費珠寶的比重會降低,珠寶(尤其是珠寶配飾)會像名牌包一樣成為消費者的日常必備品。在新客戶獲取成本高企的當下,如何提升客戶的二次購買率就成了企業發展的重中之重。佐卡伊需要大力建設客戶關系管理系統,除了常規地定期向客戶推送活動信息外,還需要對客戶過往的購買、選購、收藏甚至商品瀏覽路徑進行記錄并比對客戶特質進行大數據分析。這樣不僅可以將原有客戶的需求作為未來產品設計的參考,同時也可以提升客戶粘性,讓客戶持續地在佐卡伊進行鉆石珠寶的消費,挖掘客戶終身價值。

                                                 

                                                四、結語

                                                佐卡伊的成功代表了一個新時代的到來,即珠寶企業必須從以往一窩蜂的圈占優質商場與搶奪暢銷貨源的同質化競爭中擺脫出來,轉變為以細分顧客價值為導向實現商業模式的系統再造。佐卡伊未來能否繼續安坐在互聯網珠寶龍頭企業的寶座上,仍然取決于它能否堅定不移的貫徹這一主體思想并逐步跟隨不同細分市場的顧客需求不斷更新自己的商業模式和組織形態。

                                                我們的其他同行不一定要完全模仿佐卡伊的商業模式,但可以從中找到新時代的發展趨勢,結合自身的能力和資源,拾遺補缺并摸索出一套適合自己發展的路子,打造屬于自身的核心競爭力。

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